La maroquinerie Mosaicon : une mosaïque de griffes italiennes uniques

Mandarina Duck, Braccialini, Coccinelle et Francesco Biasia sont les marques phares du groupe italien Mosaicon. Depuis juin, ce spécialiste du marketing, Massimo Macchi, 56 ans, a pris les commandes de cette société de sac à main moyen de gamme. Après avoir travaillé notamment dans le luxe pour le groupe Bulgari, mais aussi pour les griffes Gucci et Guess, Massimo Maccho nous explique comment il compte hisser Mosaicon à la place de leader européen du secteur.

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots le groupe Mosaicon ?

Mosaicon est né en juin 2008. Au départ, la société s’appelait AP Bags et ressemblait quatre prestigieuses marques italiennes de sacs : Mandarina Duck, Braccialini, Coccinelle et Francesco Biasia. Toutes ces griffes d’accessoires moyen de gamme ont été séparées du groupe Antichi Pellettieri (NDLR : filiale de Mariella Burani Fashion Group) pour former une entité à part. Cette nouvelle société a été rebaptisé Mosaicon en 2009. Nous voulons conserver l’identité de chaque marque tout en jouant sur les synergies, afin de faire fructifier nos moyens. Aujourd’hui, Mosaicon est contrôlé à 64% par le fonds anglais 3i, qui avait déjà acquis 49% de la société lors de sa création. Le reste appartient à Antichi Pellettieri. Notre siège est situé près de Bologne, dans les locaux de Mandarina Duck. Le groupe doit compter au total 900 employés. Cinq personnes travaillent exclusivement pour la holding Mosaicon.

Vous parlez de l’importance de l’identité de chaque marque. Comment les griffes de Mosaicon se différencient-elles ?

Mandarina Duck s’adresse aux voyageurs et aux femmes qui veulent s’inscrire dans la mobilité, que ce soit pour le travail ou les loisirs. Francesco Biasia cible en revanche une femme à la mode cherchant un prix accessible. Braccialini est une niche de créativité qui vise des femmes très sensible au design et à la fantaisie. Enfin, Coccinelle est aussi accessible, mais plus trendy. Le prix moyen public de nos sacs est partout de 250-290 euros, même si chaque marque cultive sa propre cible.

Quels sont vos principaux marchés ?

Nos marques sont essentiellement distribuées sur le territoire italien qui représente 35 à 55% des ventes. Vient ensuite l’Europe avec la France, l’Espagne, l’Allemagne, le Royaume-Uni ainsi que les pays de l’Europe de l’Est, dont la Russie qui devient une zone importante pour Braccialini. Nous travaillons en ce moment au dévelopement de nos marchés en Asie et aux Etats-Unis. Mais notre priorité est d’abord de consolider l’Europe, en renforçant notamment notre présence en France, via Mandarina Duck, mais nous allons l’installer ailleurs prochainement.

Mandarina Duck est une marque connue en France qui a déçu ces dernières saisons. Quels sont les objectifs que vous vous fixez aujourd’hui ?

Pour Mandarina Duck, nous travaillons sur la prochaine collection qui sera présentée en février et distribuée en mai. Le design a été confié à une nouvelle personne dont nous révèlerons le nom à ce moment-là (NDLR les rumeurs évoquent le nom du designer japonais Hirohito Saito). Il est vrai que cette marque a souffert dernièrement… Nous espérons récupérer les marchés que nous avons perdus, notamment en France. Pour le reste, Braccialini et Coccinelle sont des marques consolidées. Elles ont déjà une identité claire et sont encore gérées par les familles fondatrices. Pour Francesco Blasa, par contre, nous allons aussi faire appel à un nouveau styliste qui sera présenté en février.

Selon vous, l’avenir de Mosaicon sera plutôt monomarque ou multimarques ?

Au total, nous avons aujourd’hui plus de 120 boutiques en propre ou en franchise et plus de 1300 points de vente multimarques dans le monde. La griffe Mandarina Duck compte à elle seule 70 boutiques et franchises. Notre objectif est de consolider notre présence dans le monomarque car ce secteur est essentiel pour communiquer sur l’image d’une griffe. Notre stratégie sera de miser sur la communication et d’augmenter les budgets marketing. Il faut par exemple que nos magasins soient mieux identifiables visuellement et également bien situés. A Rome, par exemple, nous avons trois boutiques Mandarina Duck alors qu’une seule bien placée suffirait ! Bien sûr, en parallèle, nous allons aussi récupérer des places dans le multimarque. La marque Francesco Blasia sera d’ailleurs essentiellement distribuée par ce biais car elle n’a pas de réseau monomarque existant. Et puis, c’est une griffe plus accessible qui correspond mieux à ce type de points de vente.

Participez-vous à des salons ?

Nous ne faisons pas les salons ou très peu parce que nous ne sommes pas à la recherche d’une nouvelle clientèle. Notre challenge est plutôt de récupérer des clients perdus. Nous misons par contre beaucoup sur nos showrooms qui font à chaque fois le plein en période de salons ! Chaque marque possède son showroom à Milan ainsi qu’au sein de son siège. Nous avons aussi plusieurs showrooms à New York. Comme nous voulons préserver et bien différencier l’identité des griffes. Il n’est pas question d’avoir un showroom commun. Néanmoins, nous pourrions imaginer avoir un jour un immeuble Mosaicon de quatre étages, présentant une marque par étage !

La synergie est un des objectifs de Mosaicon. Pourtant, pour l’instant, chaque marque semble fonctionner de façon indépendante. Avez-vous des projets de groupe ?

Oui ! Par exemple, je suis convaincu que Braccialini, qui gère déjà plusieurs licences dont les accessoires de Vivienne Westwood, pourrait devenir une plateforme capable de gérer toutes les licences de Mosaicon. Dans le futur, je pense aussi que l’on pourrait mettre en place un centre logistique commun. Pour l’instant, chaque marque fonctionne indépendamment d’un point de vue logistique, sauf Francesco Blasia. A terme, il faudra réfléchir à comment regrouper afin de dépenser moins d’argent dans la logistique et investir plus dans la communication.

Comment voyez-vous cette année 2011 ?

2011 va nous permettre de sortir totalement de la crise. Déjà en 2010, nous avons enregistré de bons résultats avec un chiffre d’affaires total de 190 millions d’euros, en équilibre par rapport de 2009. Mandarina Duck et Braccialini s’en sont par exemple bien sortis. L’avenir sera, je pense, plein d’opportunités, il faut dire que Mosaicon est un cas unique en Europe : d’habitude, les groupes de mode se consacrent au luxe ou au life style. Alors que nous, nous sommes des spécialistes de l’accessoire moyen de gamme, ce qui représente un potentiel incroyable. L’accessoire demeure un marché dynamique qui souffre moins de la crise. Nous en reparlerons dans deux ou trois ans, mais je pense que Mosaicon peut devenir le leader européen du secteur. C’est en tout cas mon objectif.

Propos recueillis par Jessica Agache, à Milan.

Publication : Sacastar.com la maroquinerie en ligne.