Le modèle mode de vente-privée.com fait des émules aux Etats-Unis

Deux américaines se sont inspirées d’une idée française pour lancer Gilt.com, un site de vente évènementielle en ligne. Un succès fulgurant.

En français, on appelle cela les « ventes privées en ligne ». En anglais, les « online sample sales ». Et c’est le Nouvel Eldorado sur la Toile américaine. Depuis que les Français de Vente-privée.com ont inventé le concept voici 5 ans, on ne compte plus les imitations aux quatre coins de la planète. Aux Etats-Unis, une vingtaine de sites similaires ont vu le jour en moins de deux ans et demi. Ils s’appellent Gilt.com, Ideeli, RueLala, Swirl, Blue Nile ou encore Haute Look, et ils ne connaissent pas la crise. Au contraire, ils en profitent. La conjoncture économique ayant réveillé chez les Américains un appétit féroce pour les « goods deals » (bonnes affaires), le modèle est parfaitement dans l’air du temps. « Faites-vous plaisir en économisant » : voilà grosso modo leur promesse au consommateur. Et ce dernier, appâté et amusé, en redemande. Gilt.com – littéralement « doré.com », est la plus belle réussite du genre.

Lancé en novembre 2007 outre-Atlantique, ce site qui joue à fond la carte « haut-de-gamme » compte aujourd’hui 1.6 million de membres et emploie 320 personnes. Il table sur un chiffre d’affaires de 118 millions d’euros pour la fin de l’année, à raison de 60 ventes par semaine. En quelques clics, on peut y acheter des vêtements, des chaussures, des bijoux et des accessoires de mode à prix dégriffés. Seules conditions pour y accéder : être membre du site et ne pas rater le créneau, puisque comme sur vente-privée.com, chaque vente dure 72 heures maximum. A l’origine de ce succès, il y a deux copines : Alexis Maybank, une ancienne d’eBay, et Alexandra Wilkis Wilson, ex-Bulgari et ex-Louis Vuitton. Dix ans après s’être rencontrées sur les bancs d’Harvard en cours de portugais, elles voulaient monter une société ensemble et ont eu l’idée de se lancer dans le déstockage sur Internet. Kevin Ryan, cofondateur de Double-Click, y a cru et a investi dans le projet.

En moins de deux ans, Gilt.com s’est successivement enrichi de Gilt Men, une section réservée aux hommes Gilt Fuse, qui propose des articles moins chers à un public plus jeune ; Jetsetter, une offre de voyages de luxe à prix dégriffés. Une succursale au Japon a aussi vu le jour. Le groupe table sur une croissance à deux chiffres pour les mois à venir. Un succès qui s’explique, selon Alexandra Wilkis Wilson, par trois facteurs clés : d’abord, le site est construit sur une plate-forme technologique « robuste » qui peut supporter des millions de visiteurs en même temps. Ensuite, il propose les « meilleurs marques et les meilleurs produits » avec un rabais allant de -50% à -70%.

Enfin, il préserve l’image des fournisseurs grâce à une ergonomie « élégante », des photos « exclusives » et un accès au site relativement sélectif, puisqu’il est censé fonctionner sur invitation seulement (même si on peut envoyer un e-mail à partir de la page d’accueil pour s’inscrire directement). Gérard Yosca, créateur de bijoux fantaisie, témoigne : « Gilt voulait travailler avec moi depuis son ouverture. J’hésiterais, mais je dois dire que c’est fantastique ! J’aime beaucoup le fait que les ventes ne durent que trois jours : la marchandise n’a pas le temps de « moisir ». Gilt réalise 30% à 40% de son chiffre d’affaires grâce aux accessoires : bijoux, sacs à main, petite maroquinerie, chapeaux, gants et écharpes pour hommes et femmes. Contrairement aux vêtements, ils ne sont pas échangeables. Mais « nos prix sont tellement intéressants que c’est un risque que la clientèle est prête à assumer », assure Alexandra Wikis Wilson.

C’est elle qui est en charge des achats pour Gilt.com. Son équipe est répartie par catégories de produits : il y a ceux qui s’occupent exclusivement des bijoux. Ceux qui n’achètent que de la maroquinerie. « Pour repérer les créateurs, nous faisons beaucoup de salons. Nous sommes notamment présents sur The Coterie et Projet à New York et à Las Vegas, ainsi qu’au salon de la montre et du bijou de Bâle en Suisse ». Au total, Gilt travaille avec 600 créateurs triés sur le volet, dont Carlos Falchi (sacs à main), Judith Leiber (sacs du soir strassés), Kenneth J Lane (bijoux fantaisie), Sofia Cashmere (écharpes) ou encore Ripka (joaillerie). Pour être référencé sur Gilt, il n’y a pas de règle. C’est surtout une histoire de coup de cœur et de confiance réciproque. « Soit les créateurs viennent taper à notre porte, soit c’est nous qui les abordons », indique Alexandra. Néanmoins, la plate-forme n’est pas adaptée aux toutes petites maisons qui fabriquent en faibles quantités. « Les marques doivent avoir suffisamment de stocks à nous fournir, précise Alexandra. Nous avons 1.6 million de clients, nous ne voulons pas décevoir ».

Côté logistique, là encore, Gilt est flexible. Parfois, les articles sont expédiés en direct par les créateurs via UPS. Dans d’autres cas, la marchandise transite par Gilt, qui dispose de deux gros entrepôts, l’un à New York, l’autre dans l’état du Massachusetts, et de deux partenaires logistiques pour le transport. La société indique que 92% des articles sont vendus. Les bénéfices restent secrets, mais Gilt se targue d’être rentable. Le groupe est actuellement en train de planifier son expansion dans plusieurs pays. La France ne fait pas partie du lot. « Vente-privée y est trop puissant », selon Alexis Wilkis Wilson. Cela tombe bien : après avoir exprimé un certain intérêt pour le marché américain il y a deux ans, Vente-privée n’a pas non plus l’intention de débarquer outre-Atlantique. « Ce n’est absolument pas à l’ordre du jour, affirme Xavier Court, directeur marketing de Vente-privée. Nous avons beaucoup trop à faire en Europe. « Le site réalise aujourd’hui 580 millions d’euros de chiffres d’affaires en France, et 100 millions en Allemagne, Espagne, Italie et Angleterre combinés. « Nous sommes convaincus que ces 4 pays ont un potentiel égal à celui de la France, poursuit Xavier Court. Alors pourquoi viendrons-nous aux Etats-Unis quand on a un tel boulevard de croissance ? »

Texte : Claire Derville

Publication : Sacastar.com

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